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例えば「ペットショップ大阪」というキーワードで調べていた場合、大阪中のペットショップのホームページが順に並んで表示され、ユーザーは、それらを見比べて判断することになるのです。これがキャズム理論です。キャズム理論は、特に技術進歩の激しい業界においては強く意識する必要があると言われています。ターゲットをセグメントしたSNSなども数多くあり、最近では自分でSNSを開設できるソフトウェアなども公開されています。penPNEオープンピーネとは、手嶋屋が中心となってオープンソース方式で開発が進められているソーシャルネットワーキングサービスSNSのエンジンです。この頃からgeekは原義の「サーカスの芸人」から転じて「社会に適応できない者」という意味合いを持つようになり、特にコンピュータ・マニアを指して使うようになった。Ggle社は、1998年9月に当時スタンフォード大学の大学院生であったLarryPage氏とSergeyBrin氏によって設立された。
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